這是一個品牌成長最好的時代。成立于2017年的鍋圈食匯，耗時6年即登陸了資本市場；誕生于2015年的usmile，花了五年的時間就超車飛利浦。
這也是一個品牌意欲崛起最具挑戰的時代。為了迎合年輕消費群體，各行業不斷細分出新賽道，瞄準機會想要爭食蛋糕的選手也在增長。激烈的競爭環境疊加不斷變化的消費需求，品牌想脫穎而出愈發棘手。
《品牌的起源》一書中有句話：“真正的品牌是某一品類的代表。欲造新品牌，必先發現新品類。”對于弗若斯特沙利文來說，“品牌”再熟悉不過。這家全球增長咨詢公司領軍者見證并參與了諸多品牌從誕生到壯大的過程，除了大量全球1000強公司，也不乏像幾年前從烘焙類零食賽道走出的a1零食研究所等新銳品牌，后者代入消費者視角，精準錨定需求，爆款香蕉面包順勢誕生，而后新品類造就新品牌。
現在，消費領域的新興品牌還在不斷涌現，消費降級又加劇白牌與品牌競爭。新銳品牌如何進入大眾視野？成熟品牌如何保持領先？本土品牌又如何到海外市場開拓新天地？留給企業的問題有很多。而這背后，來自咨詢公司的精準數據支持和嚴肅市場調研給與了十分關鍵的作用。
當前，國家政策正在不斷鼓勵企業打造品牌乃至走出去。沙利文全球合伙人兼大中華區董事長王昕博士表示，政策助力對提升中國品牌的國際形象有著深遠的意義。在此背景下，包括沙利文在內的咨詢機構可以為品牌提供深度研究和數據分析，探索如何將最新的科技成果轉化為品牌發展的新機遇，助力品牌在激烈市場競爭中脫穎而出，可持續發展，并全力支持中國品牌邁向全球，書寫中國品牌高質量發展的輝煌篇章。
政策引領，品牌跑出背后的價值和地位確認
隨著消費需求的多樣化和科技的快速發展，各個行業正經歷著前所未有的變革。變革醞釀機會，品牌的更新迭代也迎來了全新的階段。
從政策層面來看，早在2015年，《中國制造2025》中就提出實現中國產品向中國品牌轉變。2017年，我國設立“中國品牌日”。2022年，多部門聯合印發《關于新時代推進品牌建設的指導意見》，提出中國品牌建設的2025年、2035年兩個階段性目標。
進入2023年，中共中央、國務院印發的《質量強國建設綱要》，再次明確強調“著力推動品牌建設”。
越來越多的新興賽道、企業在市場中涌現出來，想要借力正向的品類創新打造新品牌。比如，新消費這股風潮吹出來的一眾新式茶飲們，就是很好的例子。
選手越多，賽事越激烈。一方面，隨著各個賽道參與企業的增多，行業乃至細分領域的競爭早已達到白熱化程度。另一方面，對于心智越發成熟的消費者來說，盡管他們對新興品牌或者品類的選擇和鏈接方式發生了變化，但無論如何，行業頭部往往更能抓住他們的心。
在此背景下，參賽選手們積極實現品類創新、成為細分賽道龍頭顯得格外重要。國家也在鼓勵“首創”，傳遞到品牌端，誰都想去拔得頭籌，但頭部的位置恰恰是稀缺資源。
那么，對于有實力的企業來說，如何真正走到消費者面前？這個時候，專業咨詢公司在評估品牌價值和確認市場地位上就起到關鍵作用了。
“對新興品牌而言，市場咨詢公司在品牌價值認同以及品牌市場地位傳播上能起到不同層面的作用。在產品層面做縱向的認知植入，即讓消費者能更好地了解新品。在品牌層面做橫向的認知鋪開，即讓更多消費者能認知到自己。”沙利文大中華區合伙人、董事總經理張葛建坦言，市場咨詢公司就是將自己嵌入整個社會商業運轉的過程中，在一套更為齊備的行業訊息的基礎上，幫助企業作出更為妥善的商業決定。
張葛建認為，不僅僅是新銳品牌有需求，那些已經擁有一定市場基礎的成熟品牌，一樣面臨要在全新細分市場開拓創新的情況。成熟品牌的增長引擎之一就是來自于產品層面的橫向擴張，這個時候，市場咨詢公司可以助力企業在產品層面做橫向的認知植入，讓消費者能感知到企業的產品線在不斷做外拓，而并非一成不變。
所謂知己、知彼，充分了解市場、吃透行業是品牌建設和增長的基礎。但很顯然，“旁觀者“更”清”。通過深入嚴謹的市場分析，以沙利文為代表的專業市場咨詢公司，可以幫助企業了解其所在行業的最新趨勢、競爭對手的情況以及潛在的市場機會。相應的行業研究報告則可以幫助企業識別行業內的增長點，并為企業的戰略決策提供依據。
值得一提的是，從更為宏觀的層面來看，包括消費行業在內，各個領域的新變化和新發展都在加速發生，更需要有第三方專業機構進行持續觀察和研究，與市場引領者一起，走在大家前面，在這一方面，大部分行業都需要和依賴獨立記錄者的角色，為商業發展提供坐標、指明方向。
精準專業，行業長期記錄者的角色和演變
在中國乃至全球商業領域，咨詢公司見證了一大批產業細分龍頭的崛起，在輸出專業的同時也積累了充足的經驗。對于想要高效打造品牌的企業來說，選擇權威且對自己所在行業有充分認知和服務經驗的咨詢公司尤為重要。
有一組數據值得參考。據統計，近十年間（2015-2024年上半年）中國香港資本市場首發市值超過100億港元的消費類企業共有44家，其中33家選擇了沙利文作為獨家行業顧問。沙利文在首發市值超百億的標桿企業中市占率達到75%。
據悉，近年來，沙利文服務了數百家大消費各個細分行業的領軍品牌和企業，其中包括農夫山泉、衛龍食品、百勝中國、海底撈、美的、飛鶴、雅迪、蔚來、周大福、名創優品、毛戈平等巨頭，涵蓋從食品飲料、農牧乳品、餐飲服務、服飾鞋帽、家居用品等諸多行業，將各類代表性品牌的市場表現、品類和技術服務創新等方面的獨特優勢和市場地位傳達給廣大消費者和市場參與者，用數據和事實傳遞品牌價值，用規范詳實的研究報告傳遞行業價值。
為什么沙利文的專業性能成為共識？
作為一個長期記錄者和觀察者，自1961年成立以來，沙利文一直致力于為客戶提供深度的市場分析、專業的咨詢服務以及戰略規劃建議。在全球，這家專業的市場咨詢機構擁有近50個辦公室和約3000位咨詢顧問及分析師，其中包括中國近500位專業人士。
“沙利文長期跟蹤中國乃至全球消費市場的發展動態，對消費行業及各類公司業務增長的機制有著深刻的理解，結合我們有效的消費數據庫，我們有能力動態甄別行業內發展的各種增長機會。” 沙利文大中華區主管合伙人兼總裁王晨暉透露，在國內，沙利文累積了超1萬份原創行業研報及白皮書，橫跨19個國民經濟核心產業及6000余細分市場，為市場地位研究提供了堅實的數據支持和分析深度。此外，沙利文在中國已連續多年出版《中國未來50年產業發展趨勢白皮書》、《港股18A生物科技公司發行投資活報告》、《港股人工智能行業發展白皮書》、《香港IPO及二級市場白皮書》、《ESOP 股權激勵專業方案》等教科書級出版物。“我們還與包括中國信通院、博鰲亞洲論壇全球健康論壇大會、上海數交所等權威組織機構合作，出版了多本行業白皮書。這些書一經出版，總是一搶而光、洛陽紙貴。”
對于以行業研究作為業務底層的沙利文公司來說，針對全行業的持續研究跟進，就像培育一棵參天大樹，從概念、產業、行業、產品到產品亞級層層細分，開枝散葉。對于單個品牌所在市場的研究則像是其中的一個分支樹杈。一棵樹就是一個生態，只有生長在生態中，樹枝才可能不斷吸取新鮮養分，單個品牌繼而將踏上持續性的增長之旅。
“服務本身應該是有血有肉的，并不是冰冷的數字。數字不會騙人，但針對數字可以有很多種解讀的方式。” 張葛建表示，沙利文不會單獨給到企業一套數字，而是行業專業的解讀加上數字，這個解讀成為其完成企業品牌市場地位確認的核心要素，同時也為企業在之后進行商業性決策時提供更好的參考。
而從大眾這一端來看，沙利文也從細節處最大限度的考慮到了嚴謹性。事實上，沙利文據其市場地位研究出具的有關聲明，有時候遠超過品牌主傳達到消費者端的市場信息。
據王晨暉介紹，沙利文內部有一個獨立研究院，后者的平行研究會和項目執行團隊的研究結果進行交叉驗證。一旦出現相悖的結論，兩個團隊便會深入探討，在細節中尋找遺漏點。這是該舉措的含金量所在，也是沙利文多年來保持的方法論。
在技術層面，該研究院持續產出的各類報告還有一個領先于其他業內咨詢公司的做法，那就是將每本報告拆解為行業詞條和研究模塊，對所有輸出的觀點、數據等背后涉及到的信息來源、size（市場規模預測）模型進行嚴謹標注并開源。
這是一項極其耗費人力，且考驗技術實力的大工程。但對于報告閱讀者，其中大部分是專業機構來說，他們既可以基于溯源判斷報告觀點及數據可信度，又可以在此基礎上進行更多延伸研究，工作便利性得以大大提高。從更廣一些的角度來說，這一舉措也似乎在驅使整個市場咨詢行業變得更為公開、透明。
邁向國際化，需要專業階梯
精準數據和嚴肅調研的強大作用不僅體現在品牌市場地位的打造上，在國際化這一賽道上，它們也在發揮重要作用。
當前，國家鼓勵品牌發展，也鼓勵品牌國際化發展。于是，新銳品牌嘗試走出去，老牌們也在積極出海。從潮玩到新式茶飲，從國貨美妝到食品飲料，品牌出海已成為企業尋求新增長點的大勢所趨。
在國際化這一領域，同一賽道的品牌或許都在做類似的事情，品牌的競爭一樣非常激烈。如何在知己知彼的情況下，實現國際化的順利推進？市場咨詢公司亦可提供關鍵賦能。
民族品牌“出海”，要從國內“走出去”，更要“走進去”，進入海外消費者的心里。品牌標識和品類定位，都是消除文化隔閡的重要符號。在這一點上，王老吉是一個典型案例。
2023年10月，為打造更有國際影響力的品牌，王老吉在廣州發布了國際版英文品牌標識WALOVI。據介紹，王老吉WALOVI的英文品牌標識，是在歐洲小語種意為“海浪”的基礎上進行重新詮釋的，由Value（價值）、Origin（根源）、Vivid（活力）組成。除此之外，為了讓更多海外消費者接受，王老吉在海外市場貼上的標簽是“植物基”、“純天然”，在廣告語上也因地制宜下足了功夫。
在王老吉的出海過程中，以專業咨詢公司的身份，沙利文進行了積極參與。“我們和王老吉有過很多互動，王老吉的出海，也是希望在本身所深耕的產品類目下，將自己品牌的美譽度傳播出去，同時促成自己商品的交易和流通。從品牌標識到傳播廣告語，所有服務的目的是讓企業出海的過程中做到知己知彼。” 張葛建這樣分享到。
沙利文在全球近50個國家和地區設有辦公室，擁有廣泛的國際網絡和智庫資源，可以為希望走向國際市場的中國企業提供必要的支持。對此，王昕博士進一步介紹稱，“我們可以通過我們的全球網絡幫助企業找到合適的合作伙伴，了解不同市場的文化和法律環境，以及制定有效的市場進入策略。同時，我們也能夠幫助企業評估國際市場上的風險和機遇，確保它們能夠順利地將業務擴展到海外。”
沙利文大中華區合伙人兼董事總經理賈龐近期曾在一場《中企出海實操之路》節目中分享了沙利文的出海可行性分析報告案例，包括全球及中東市場機會與競爭環境分析，以及本地業務擴展項目的工程可行性分析等。
當然，境外上市本身也是國際化的一個重要組成部分。
今年赴港IPO大軍中，兩家企業十分矚目：美的集團和順豐控股。前者于今年9月正式在中國香港聯合交易所主板掛牌上市，成為繼海爾之后第二個“A+H”上市的白電巨頭，同時還創下了近三年來港股最大IPO。另一家企業豐順控股也在11月27日順利登陸港交所主板，成為了快遞行業首家實現A+H股上市的企業。
美的、順豐“A+H”上市有一個共同點，那即是均選擇了由沙利文擔任其IPO行業顧問。根據弗若斯特沙利文報告，按照2023年銷量及收入計，美的集團是全球最大的家電企業，按銷量計市場份額為7.9%；于2023年，按銷量計，在家用空調、洗衣機、冰箱以及廚電及其他家電領域均躋身全球前三名，市場份額分別為23.7%、14.2%、10.5%及6.0%。根據弗若斯特沙利文的報告，按2023年收入計算，順豐是中國及亞洲最大的綜合物流服務提供商，也是全球第四大綜合物流服務提供商。
可以說，在資本市場服務方面，沙利文是眾多標桿企業赴中國香港及境外上市行業顧問的不二之選。這些標桿企業中，還包括了中糧集團、大唐集團、華潤集團、中國國電集團、中國核工業集團、中國船舶集團、國藥集團、上藥集團、山東黃金、中免集團、中國鐵塔、中國能建、中集車輛、中國通用技術集團、光大綠色環保、中國通號、上實環境、北控水務集團、中深建業、蘇高新等數十家大型央國企。
據悉，沙利文不僅幫助企業準備融資階段及上市前的必要材料，還可以提供有關如何在資本市場上呈現品牌故事的專業建議，以吸引投資者的關注。此外，沙利文近年來還構建了全域投資管理體系，幫助企業通過合理的資本運作來加速其增長。
總結而言，市場研究或行業分析只是沙利文能為企業客戶提供的一類服務，而其核心優勢在于將行研底層能力與戰略規劃、品牌管理和科創支持等結合起來，為客戶提供以專業知識作為媒介的全面解決方案。通過在國內近30年的積淀，沙利文已幫助超10,000家客戶加速企業成長步伐，助力客戶在行業內取得增長、科創、領先的標桿地位，實現融資及上市等資本運作目標。
相信有了以沙利文為代表的優秀咨詢公司的專業助力，中國品牌未來在全球市場的發展道路上也會更加穩健。
政策指導：發改委、商務部、民政部、國資委
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